• Главная
• Новости
• Конференц услуги
•  
• Библиотека
•  
• Маркетинг услуги

•  
• Клиенты
• Партнеры
• Контакты

Фокус группа

Основная сфера применения фокус-групповых исследований:

1. традиционный маркетинг товаров и услуг
2. маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ,
3. политический маркетинг, Связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.

В традиционном маркетинге товаров и услуг фокус-группы применяют, для того чтобы:

• оценить текущее отношение покупателей к существующему продукту (торговой марке) и уровню цен;
• протестировать новый товар (его свойства или дизайн);
• оценить эффективность рекламы или других маркетинговых мероприятий;
• "сгенерировать" оригинальные идеи для новых маркетинговых программ (например, для рекламного ролика).

Метод заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы. Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения — возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.

Процедура проведения исследования:

Составление групп:

Для проведения фокус-группы важно определить целевую группу клиентов, для которых будет проводиться это исследование. Эти клиенты должны быть наиболее компетентными в товаре, спрос и реакция на который изучаются. Внутри группы клиенты должны быть одинаковыми по отбираемому критерию. Можно отобрать несколько групп, с каждой из них провести фокус-группу, и полученные результаты сравнить между собой.

Например: Основание для выделения групп клиентов – степень приверженности к товару “N”: приверженцы, начинающие и сомневающиеся (не сделали ни одной покупки).

1. Первая группа – приверженцы, т.е. клиенты постоянно пользуются товаром “N” – наиболее зрелая по своим знаниям о товаре “N” группа. В анкетировании участвовало 14 человек. В фокус-группе – 10 человек.
2. Вторая группа – начинающие, т.е. клиенты, которые только недавно попробовали товар “N”, либо готовые совершить первую покупку.
3. Третья группа – сомневающиеся, т.е. потенциальные клиенты, имеющие некоторое недоверие к товару “N” и потому не пользующиеся им

Порядок организации групп:

При наборе групп важно соблюдение принципа случайного попадания. Клиенты в группу набираются случайным образом, но только те, которые соответствуют выделенным критериям отбора.

В маркетинговом исследовании "фокус-группа" могут быть использованы следующие методы:

1. Предварительное анкетирование клиентов в торговых точках
2. Групповая дискуссия участников фокус-группы по заданному плану (тематическим вопросам)
3. Индивидуальное тестирование товара, на который изучаются качественные особенности спроса (на внешний вид, запах, и.т.д.)
4. Регистрация порядка выбора товара из ассортимента (для определения бессознательных предпочтений внешнего вида упаковки)
5. Индивидуальное тестирование рекламных материалов (видеоролики, журналы, пробники и пр.) с последующим групповым обсуждением
6. Опрос по заданной теме.

Фиксация информации, поступающий от клиентов в процессе проведения фокус-группы:

Материалы фокус-группы могут фиксироваться как записями на бумаге (пишут сами клиенты во время индивидуального тестирования или стенограмма) и записями на видеокамеру, диктофон.